美團最近動(dòng)作不斷！美團繼“變黃”之后，前段時(shí)間又聯(lián)合方正字庫，對自己的品牌形象品牌字體進(jìn)行了升級調整，發(fā)布了“美團體”。最近，美團在營(yíng)銷(xiāo)上又有了新動(dòng)作！

這次美團外賣(mài)聚焦上海的用戶(hù)，對焦上海內環(huán)用戶(hù)，因地制宜打動(dòng)消費者，輸出不同的營(yíng)銷(xiāo)內容。

如果一個(gè)字來(lái)概括上海的城市精神，那會(huì )是什么？嗲！“嗲”是上海的方言，代表著(zhù)漂亮、牛、絕了等一切體現“好”的意義。上海人無(wú)時(shí)無(wú)刻追求著(zhù)“嗲”，他們精致挑剔，注重生活品質(zhì)，在美食上尤其講究不將就。上海人吃到美食，會(huì )感嘆一句“嗲！”，就像北京人會(huì )感嘆「牛！」一樣！基于此，美團外賣(mài)想重新定義“外賣(mài)”，重塑“外賣(mài)”在上海人心中的形象，讓他們形成關(guān)于美團外賣(mài)“有品質(zhì)”的聯(lián)想。

美團外賣(mài)為此推出話(huà)題“外賣(mài)不嗲不上?！?，進(jìn)行了全方面的整合資源輸出也成功為“外賣(mài)”立下了“嗲外賣(mài)”的人設，讓我們一起來(lái)看看美團外賣(mài)是如何針對上海嗲人打出的這一手好牌。

最上海解讀“嗲”外賣(mài)，掀起話(huà)題熱度蓄流量

打入消費者心智中的第一步就是傳播核心概念。美團外賣(mài)首先推出三支TVC，拋出嗲味道這一說(shuō)法，從不同視角演繹“嗲”。選取了具有上海代表性的三位嗲名人：才女張愛(ài)玲、上海灘許文強以及美食家沈宏非，從年代、性別和職業(yè)的差異性中突出共同追求“嗲”的同一性。架空感的情節設置更是增添其魔幻色彩，使“嗲外賣(mài)“增添了幾分趣味和魔性。上海話(huà)與普通話(huà)交叉貫穿在視頻中，既能勾起上海人對“嗲“的認同和記憶，又能范圍更廣地觸達在上海的新上海人。

緊接著(zhù)，美團外賣(mài)發(fā)布8張主題海報，分別講述8種人的嗲外賣(mài)經(jīng)。而這8種人的選取也十分精準，是不同年齡、職業(yè)的上海人的縮影，有趕時(shí)髦的上海阿姨、爭秒必吃的打工人、獵奇天下美食的吃貨……不同的上海嗲人身上都映射出一致的嗲追求。這樣一來(lái)，從具體而真實(shí)的特殊性個(gè)例去聚焦觸達一般性大眾，以小見(jiàn)大傳播到位。

01

張小姐：「嗲」是細膩

是旗袍上的一粒盤(pán)扣

是漢堡上的一滴熱起司

02

強哥：「嗲」是經(jīng)典

是上海灘風(fēng)云變幻

奶油小方始終如一

03

沈宏非：「嗲」是講究

是三肥兩瘦間的分寸

是入口即化的火候

04

金承志：「嗲」是新意

是用經(jīng)典演繹新潮流

是熱菠蘿包夾著(zhù)凍黃油

05

G僧東：「嗲」是正宗

是身在打浦橋

吃在名古屋

06

陳珍珠：「嗲」是任性

是即使只有三十分鐘

也要十三香吃到爽 

07

朱阿姨：「嗲」是時(shí)髦

是酒紅色的媽媽燙

是粉紅色的少女心

08

杰西卡：「嗲」是過(guò)癮

是嗨到筋疲力盡

再辣到瞬間清醒

每張海報中每種人物也與某商家某美食巧妙勾連，軟性植入美食信息。從與消費者的情感聯(lián)系入手，從建立“嗲“概念到傳達商家信息，也是美團外賣(mài)從用戶(hù)思維出發(fā)做出的戰略思考。

縱觀(guān)這一波操作，美團外賣(mài)迅速獲取了人們的關(guān)注，“外賣(mài)不嗲不上?！边@一話(huà)題共計閱讀量8.3億（截止目前），無(wú)疑是為后續的活動(dòng)蓄夠了人流量。

地鐵沉浸式體驗+商家供給，多維度引發(fā)消費者“嗲”共鳴

聚焦于一個(gè)好的平臺進(jìn)行爆發(fā)式傳播是美團外賣(mài)做的第二步。美團外賣(mài)這次活動(dòng)也將目光鎖定在人流量爆棚的徐家匯地鐵站，全方位地搞事情了！

地鐵內部換上了嗲氣十足的“外衣”，還帶來(lái)了扭蛋機邀請大家一起發(fā)嗲。

除此之外，美團外賣(mài)還搞了“事件營(yíng)銷(xiāo)”，讓身穿旗袍的上海阿姨、二次元萌妹和網(wǎng)紅小姐姐齊刷刷在徐家匯地鐵站亮相，有沒(méi)有亮到你的大眼！這些投放的物料都統統體現了上海的“嗲”，讓“嗲外賣(mài)”這個(gè)概念深深地打入消費者的心智。

 活動(dòng)時(shí)期，徐家匯地鐵站人流量激增，在網(wǎng)絡(luò )上#徐家匯地鐵站發(fā)嗲#的話(huà)題累計閱讀量3.7億。

美團外賣(mài)這次“外賣(mài)不嗲不上?！被顒?dòng)通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下的合力出擊，緊緊圍繞“嗲外賣(mài)“這一概念，整合物料資源，精準觸達人群，深深地植入了消費者的心中，實(shí)現了全方位的整合營(yíng)銷(xiāo)。

更是區別于其他外賣(mài)平臺，美團外賣(mài)以“品質(zhì)外賣(mài)”在上海內環(huán)用戶(hù)群中出圈，賦予外賣(mài)更潛能的發(fā)展意義，也讓我們看到了外賣(mài)定位和營(yíng)銷(xiāo)的更多可能性。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃